Text-Knoff-Hoff › Storytelling

Was ist BrandStory Copywriting?

Daraus entstehen Texte, bei denen die Richtigen denken: „Genau mein Ding!“ Und die anderen zum Glück frühzeitig merken: „Nee, das ist nichts für mich.“

Was unterscheidet BrandStory Copywriting von klassischem Copywriting?

Zwei Unternehmen können dieselbe Leistung anbieten und trotzdem völlig unterschiedliche Gründe haben, warum Kunden sich für sie entscheiden sollten.

Klassisches Copywriting beschäftigt sich damit, Menschen mit Texten zu einer Handlung zu bewegen. Zum Beispiel dazu, ein Angebot anzufragen, sich für einen Newsletter anzumelden oder ein Produkt zu kaufen.

Dafür braucht es gute Argumente, ein Verständnis für die Zielgruppe und eine klare Vorstellung davon, was der Text erreichen soll.

Beim BrandStory Copywriting rückt die Marke selbst in den Mittelpunkt: ihre Geschichte, ihre Erfahrungen, ihre Überzeugungen, ihre Themen und ihre Sprache. Diese Dinge beeinflussen, welche Argumente wir verwenden und wie wir sie vermitteln.

Vielleicht hat das eine der beiden Unternehmen seine Arbeitsweise aus einer persönlichen Erfahrung heraus entwickelt. Das andere vertritt eine ungewöhnliche Überzeugung, die sich in seinem gesamten Angebot widerspiegelt.

Beide brauchen überzeugende Verkaufstexte. Aber ihre Texte sollten nicht austauschbar sein.

In meiner Arbeit verbinde ich deshalb die Beschäftigung mit der Marke mit Storytelling, Dramaturgie und Verkaufspsychologie. Dafür nutze ich unter anderem meine NeuroStory®-Methode.

Das Ziel sind Texte, die verkaufen können, ohne dass die Marke dafür ihre Eigenheiten glattbügeln muss.

Was macht deine Marke unverwechselbar?

Vielleicht vertrittst du eine Meinung, bei der andere aus deiner Branche die Augenbrauen hochziehen. Vielleicht hast du etwas erlebt, das deine Sicht auf deine Arbeit komplett verändert hat. Oder du machst bestimmte Dinge grundsätzlich anders, weil du von den üblichen Methoden nichts hältst.

Das alles kann Teil deiner BrandStory sein.

Genauso wie die Geschichte, wie deine Marke entstanden ist. Die Werte, die dir wichtig sind. Die Entscheidungen, die du getroffen hast. Und die Dinge, bei denen du heute sagst: „Das mache ich auf keinen Fall mehr.“

Frag dich zum Beispiel:

• Was glaubst du, das andere in deiner Branche anders sehen?
• Welche Erfahrungen haben deine Arbeitsweise geprägt?
• Was machst du bewusst anders als deine Mitbewerber?
• Wofür stehst du ein – und wogegen stellst du dich?
• Welche Meinung vertrittst du, auch wenn du damit nicht bei allen gut ankommst?

Vielleicht merkst du bei diesen Fragen schon, dass du manches ganz anders siehst als deine Mitbewerber. Oder dass du etwas, das für dich selbstverständlich ist, bisher noch nie in deinen Texten erwähnt hast.

Dabei könnte genau das der Grund sein, warum jemand lieber mit dir arbeitet als mit jemand anderem.

Warum erkennen viele nicht, was ihre eigene Marke besonders macht?

Manchmal steckt das Interessanteste an einer Marke in einem Nebensatz.

Ich erlebe das immer wieder in Erstgesprächen. Jemand erzählt mir von seiner Arbeit und erwähnt nebenbei etwas, bei dem ich sofort nachhake: „Moment, was hast du gerade gesagt?“

Die Antwort lautet dann oft: „Na ja, das ist doch ganz normal.“

Ist es aber nicht.

Was wir jeden Tag machen, erscheint uns irgendwann selbstverständlich. Wir kennen unsere Arbeitsweise, unsere Entscheidungen und die Gründe dahinter. Deshalb kommen wir gar nicht auf die Idee, darüber zu sprechen.

Dazu kommt, dass wir uns gern an anderen orientieren. Wenn alle Mitbewerber über dieselben Themen sprechen und ihre Angebote ähnlich beschreiben, liegt es nahe, das ebenfalls so zu machen.

Dabei haben viele längst etwas zu erzählen, das ihre Mitbewerber nicht haben. Sie halten es nur nicht für erwähnenswert.

Und manche wissen sogar ziemlich genau, was sie anders sehen. Sie trauen sich bloß nicht, es so deutlich zu sagen.

Wie findest du deine Markenstimme?

Vielleicht hast du schon einmal versucht, deine Markenstimme mit drei Adjektiven zu beschreiben. Locker, kompetent, authentisch zum Beispiel.

Das Problem: Mit diesen drei Wörtern könnten sich vermutlich auch ein paar Tausend andere Unternehmen beschreiben.

Um deine Markenstimme zu finden, solltest du zuerst wissen, wofür deine Marke steht, wen sie ansprechen möchte und wofür sie bekannt sein will. Denn deine Positionierung beeinflusst auch, wie du über deine Arbeit sprichst.

Das bedeutet aber nicht, dass Marken mit einer ähnlichen Positionierung gleich klingen müssen.

Nehmen wir zwei Steuerberater, die beide für unkomplizierte, verständliche Beratung stehen. Der eine erklärt Steuerfragen ruhig und sachlich. Die andere arbeitet mit Humor, Alltagsvergleichen und ziemlich direkten Formulierungen.

Beide vermitteln ähnliche Werte, haben aber eine unterschiedliche Markenstimme.

Wie klingt das bei dir? Erklärst du komplizierte Dinge gern anhand von Beispielen? Stellst du unbequeme Fragen? Benutzt du bestimmte Wörter immer wieder? Und gibt es typische Formulierungen aus deiner Branche, bei denen du innerlich die Augen verdrehst?

Manchmal werden daraus Begriffe, die man irgendwann mit dir verbindet. Bei mir sind das zum Beispiel Story-Mining, Story-Mail, Freibad-Pommes oder der Ent-KI-isierer.

Du musst dir aber keine eigenen Wörter ausdenken. Vielleicht erkennt man deine Texte eher daran, dass du komplizierte Themen mit einfachen Vergleichen erklärst, sehr direkt formulierst oder einen ganz bestimmten Humor hast.

Ein guter Ausgangspunkt sind Gespräche mit Kunden, Sprachnachrichten oder Texte, die du geschrieben hast, ohne lange über jede Formulierung nachzudenken. Darin findest du oft mehr von deiner eigenen Sprache als in einer Liste mit Markenadjektiven.

Wichtig ist auch, wohin sich deine Marke entwickeln soll. Vielleicht hast du früher sehr vorsichtig formuliert und möchtest heute deutlicher Stellung beziehen. Oder du merkst, dass der Ton, mit dem du vor fünf Jahren gestartet bist, längst nicht mehr zu dir passt.

Deine Markenstimme darf sich mit dir weiterentwickeln.

Muss ich beim BrandStory Copywriting ständig Geschichten erzählen?

Nein. Auch wenn Story im Namen steckt.

Du musst nicht jeden Newsletter mit einer Kindheitserinnerung beginnen oder aus jedem LinkedIn-Post eine kleine Heldengeschichte machen.

Deine BrandStory steckt auch darin, welche Themen du aufgreifst, welche Meinungen du vertrittst und wie du deine Angebote erklärst.

Vielleicht beschreibst du auf deiner Website, warum du eine bestimmte Methode ablehnst. Vielleicht erklärst du in einem Newsletter, weshalb du etwas grundsätzlich anders machst als andere Anbieter. Oder du verwendest ein Beispiel aus deiner eigenen Erfahrung, um einen komplizierten Zusammenhang verständlich zu machen.

Das alles kann BrandStory Copywriting sein.

Eine konkrete Geschichte kann dabei sehr hilfreich sein. Vor allem, wenn sie etwas über deine Haltung, deine Arbeitsweise oder deine Erfahrungen zeigt. Sie muss aber einen Grund haben, im Text zu stehen.

Niemand braucht noch eine Anekdote über den morgendlichen Kaffee, die nach acht Absätzen überraschend bei einem Angebot für Buchhaltungssoftware landet.