Text-Knoff-Hoff › E-Mail-Marketing

Wie schreibe ich eine gute Betreffzeile?

Diese Frage hat mir eine Teilnehmerin in einem meiner Copywriting-Kurse gestellt.

Und ich verstehe das Dilemma.

Natürlich willst du, dass deine Mail geöffnet wird. Gleichzeitig möchtest du nicht klingen wie eine dieser Anzeigen, bei denen ein Arzt aus Buxtehude „fassungslos“ ist, weil eine 63-Jährige mit diesem simplen Trick über Nacht ihre Knieschmerzen losgeworden ist.

Also lieber seriös bleiben?

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Kann man machen.

Dann sollte man allerdings nicht beleidigt sein, wenn der Leser im Postfach kurz draufschaut und sein Gehirn sagt:

Nö.

Deine Betreffzeile kämpft gegen den Ist-mir-egal-Filter

Beim E-Mail-Marketing wird viel über Spamfilter gesprochen.

Der gefährlichere Filter sitzt allerdings ein paar Zentimeter weiter oben: im Kopf deines Lesers.

Ich nenne ihn den Ist-mir-egal-Filter.

Denn bevor jemand deine Mail liest, muss sie erst einmal interessant genug wirken, um geöffnet zu werden.

Und danach ist übrigens noch lange nicht Feierabend.

Eine Mail muss im Grunde drei Hürden nehmen:

1. Sie muss geöffnet werden.
2. Sie muss gelesen werden.
3. Der Leser muss anschließend das tun, was du dir von ihm wünschst.

Klicken. Antworten. Kaufen. Sich anmelden. Oder meinetwegen endlich das verdammte PDF herunterladen, für das er sich vor drei Wochen eingetragen hat.

Die Betreffzeile hilft dir über Hürde Nummer eins.

Wenn dort niemand drüberkommt, kannst du darunter die beste Mail deines Lebens geschrieben haben. Liest halt keiner. Tragisch. Literarisch vielleicht wertvoll. Geschäftlich eher überschaubar.

Wichtiger als deine Betreffzeile: der Absender

Jetzt kommt allerdings der Teil, den ich für noch wichtiger halte.

Der Absender. Genauer gesagt: das, was dein Leser mit diesem Absender verbindet.

Denn niemand betrachtet deine Betreffzeile unter Laborbedingungen und entscheidet dann anhand ihrer vorbildlichen Verwendung von Neugier und Verknappung, ob er klickt.

Da steht dein Name.

Und im Kopf deines Lesers passiert etwas wie:

Ach, der. Schreibt eigentlich immer nur, wenn er gerade was verkaufen will.

Oder:

Von ihr kommt alle paar Wochen eine Mail, die klingt wie ein Schreiben vom Finanzamt.

Oder eben:

Laura! Die schreibt unterhaltsam. Und hinterher habe ich meistens irgendwas gelernt.

Im besten Fall brauchst du irgendwann keine akrobatischen Verrenkungen mehr in der Betreffzeile. Deine Leser öffnen deine Mail, weil sie von dir kommt.

Deshalb ist jede einzelne Mail auch Training für die nächste Öffnung.

Wenn du regelmäßig etwas schickst, das deine Leser gern lesen, baust du dir etwas auf, das keine Betreffzeilen-Formel ersetzen kann: die Erwartung, dass es sich lohnt, deine Mail zu öffnen.

Die Betreffzeile verkauft die Mail. Die Mail verkauft die nächste Öffnung mit.

Und ja: Trotzdem solltest du einen Absendernamen wählen, bei dem Menschen sofort erkennen, wer ihnen da schreibt.

Nur „Laura“ ist zwar persönlich – hilft aber wenig, wenn dein Leser drei Lauras kennt und erst mal rätseln muss, welche davon gerade in seinem Postfach gelandet ist.

Deshalb lieber:

• Laura Gintar
• Laura Gintar | TextSells
• Laura von TextSells

statt einfach nur Laura – oder unpersönlichen Absendern wie „Marketing“, „Support“ oder, Endgegner menschlicher Kommunikation, „no-reply“.

Persönlich reicht nicht. Persönlich + zuordenbar ist das Ziel.

Wann ist eine Betreffzeile Clickbait?

Zurück zu unserer armen Kursteilnehmerin, die gern neugierig machen möchte, ohne sich anschließend beim Duschen schmutzig zu fühlen.

Die gute Nachricht:

Neugier ist noch kein Clickbait.

Eine Betreffzeile darf anteasern. Sie darf eine Wissenslücke aufmachen. Sie darf zuspitzen. Sie darf sogar dramatisch sein.

Entscheidend ist, was danach kommt.

Nehmen wir:

Machst du einen dieser 5 fatalen Fehler nach dem Joggen?

Natürlich ist das zugespitzt.

Wenn ich die Mail öffne und dort tatsächlich fünf typische Fehler finde, die Menschen nach dem Joggen machen, hat die Betreffzeile ihren Job gemacht.

Auch wenn am Ende ein Angebot für Laufschuhe steht.

Öffne ich die Mail dagegen und erfahre:

Der größte Fehler nach dem Joggen ist, nicht die richtigen Schuhe zu tragen. Und zufällig sind unsere gerade 20 Prozent günstiger.

… dann möchte ich dir eventuell mit einem Laufschuh einen kleinen Klaps geben.

Nicht wegen des Verkaufsangebots.

Sondern weil du mir fünf Fehler versprochen und genau null geliefert hast.

Dasselbe gilt für Verknappung.

Nur noch heute: 20 % auf meinen Kurs

ist völlig in Ordnung, wenn der Rabatt heute um 23:59 Uhr endet.

Kann ich ihn übermorgen immer noch bekommen, war das keine Verknappung.

Dann war es Quatsch mit Countdown.

Meine Regel dafür ist deshalb ziemlich simpel:

Anteasern ist erlaubt. Du musst nur auflösen.

Was kann eine gute Betreffzeile interessant machen?

Es gibt keine Formel, bei der du oben drei Wörter einfüllst und unten zuverlässig 47 Prozent Öffnungsrate herauspurzeln.

Aber es gibt ein paar Dinge, die unserem Ist-mir-egal-Filter eher auffallen als „Newsletter September“.

1. Neugier

Machst du einen dieser 5 fatalen Fehler nach dem Joggen?

Da fehlt mir Information. Und mein Gehirn würde diese Lücke ziemlich gern schließen.

2. Ein konkreter Vorteil

Wie ich meine Öffnungsrate um 25 % gesteigert habe

Ich weiß ziemlich genau, was ich davon habe, die Mail zu öffnen.

3. Echte Verknappung

Nur noch heute: 20 % auf den Kurs

Funktioniert allerdings nur so lange, wie „nur noch heute“ tatsächlich „nur noch heute“ bedeutet. Das Internet vergisst vielleicht vieles. Deine Leser überraschend wenig.

4. Konkrete Zahlen

Vergleich mal:

Die zweite Betreffzeile ist nicht automatisch ein Meisterwerk der Werbetextgeschichte. Aber ich kann wesentlich besser einschätzen, was mich in der Mail erwartet.

Zahlen machen ein Versprechen greifbarer.

5. Ein Widerspruch oder Gegensatz

Mein bester Betreff ever – und warum er NICHT funktioniert hat

Moment.

Wenn er nicht funktioniert hat, warum war er dann der beste?

Genau diese kleine Irritation kann reichen, damit ich wissen will, was dahintersteckt.

Keine dieser Techniken garantiert dir eine gute Betreffzeile.

Und jede davon kann nervtötend werden, wenn du sie in jeder Mail benutzt.

Wenn bei dir jede Woche „5 fatale Fehler“, „3 Dinge, die du NIEMALS tun solltest“ und „Nur HEUTE!!!“ im Postfach liegen, trainierst du deine Leser irgendwann sehr zuverlässig darin, dich zu ignorieren.

Siehe oben: Die Mail verkauft die nächste Öffnung mit.

Wie lang darf eine Betreffzeile sein?

Ich halte wenig davon, eine mittelmäßige Betreffzeile so lange zu beschneiden, bis sie endlich exakt 37 Zeichen hat.

Dann hast du nämlich immer noch eine mittelmäßige Betreffzeile.

Nur eine kurze.

Die praktische Einschränkung ist eine andere: Je nach Gerät und E-Mail-Programm wird irgendwann abgeschnitten. Auf dem Smartphone passiert das naturgemäß früher als auf einem großen Bildschirm: Dort sind oft nur 30 bis 40 Zeichen zu sehen, am Desktop meist 60 bis 70 (laut rapidmail, je nach E-Mail-Programm unterschiedlich).

Deshalb ist für mich die wichtigere Regel:

Pack das Entscheidende nach vorn.

Wenn hinten etwas abgeschnitten wird, sollte vorne trotzdem noch genug stehen, damit ich weiß, warum mich die Mail interessieren könnte.

Kurz ist also meistens praktisch.

Interessant ist wichtiger.

Eine Betreffzeile, die niemanden interessiert, wird schließlich nicht dadurch aufregender, dass sie nur 29 Zeichen hat.

Vergiss den Preheader nicht

Direkt bei der Betreffzeile liegt noch ein Stückchen kostenlose Werbefläche herum, das erstaunlich viele Newsletter einfach liegen lassen: der Preheader.

Das ist der Vorschautext, den viele E-Mail-Programme neben oder unter der Betreffzeile anzeigen.

Betreffzeile und Preheader werden im Postfach gemeinsam wahrgenommen. Deshalb sollten sie nicht unabhängig voneinander dieselbe Information zweimal erzählen.

Wenn deine Betreffzeile lautet:

Ich hab’s getan.

muss der Preheader nicht lauten:

Ja, ich habe es wirklich getan.

Danke, Preheader. Das war eine enorme Hilfe.

Du kannst ihn stattdessen nutzen, um die Betreffzeile weiterzuerzählen, zusätzliche Neugier zu erzeugen oder konkreter zu werden.

Video

Wie du den Preheader nutzt, zeige ich ausführlich im Video, das ich für KlickTipp gemacht habe.

→ Preheader clever formuliert

Und woher weißt du, ob deine Betreffzeile gut war?

Naheliegende Antwort: an der Öffnungsrate.

Leider ist die Sache inzwischen etwas matschiger.

Apple Mail Privacy Protection kann externe Inhalte einer Mail im Hintergrund laden, ohne dass der Absender daraus zuverlässig ableiten kann, ob der Empfänger die Nachricht tatsächlich geöffnet und gelesen hat. Dadurch ist die Öffnungsrate als Messgröße weniger zuverlässig geworden.

Heißt das, dass du sie komplett ignorieren solltest?

Nein.

Aber behandle sie nicht wie eine geeichte Messung darüber, wie viele Menschen ehrfürchtig deine Betreffzeile betrachtet und anschließend auf „Öffnen“ geklickt haben.

Schau lieber auf Entwicklungen über mehrere Mails hinweg. Teste unterschiedliche Arten von Betreffzeilen. Und vor allem: Beobachte auch, was nach der Öffnung passiert.

Wird geklickt?

Wird geantwortet?

Wird gekauft?

Denn 70 Prozent Öffnungsrate bringen dir wenig, wenn danach 70 Prozent denken:

Na toll. Dafür habe ich jetzt geöffnet.

Video

Lieber zuschauen als lesen? Für KlickTipp habe ich ein Video gemacht, in dem ich zeige, wie du Betreffzeilen schreibst, die deine Leser zum Öffnen bringen.

→ Betreffzeilen schreiben, die geöffnet werden